Before Eat Real can advocate for better school meals,  it has to connect with school leaders—and donors. As the organization expanded its work beyond school certification, it needed an updated soup-to-nuts branding redesign that represents its purpose.

To get started on the five-week sprint, the IDEO team conducted a brand audit and interviews with Eat Real staff, board members, and donors. The team learned that Eat Real’s brand messaging and voice showed up inconsistently, and that board members wanted greater clarity around communication to prospective donors. Several people expressed a desire to change the original logo centered on a fork to a more culturally-inclusive symbol, and for the logo to be separated from the Eat Real Certified stamp, since the organization had evolved to do much more than just certification.

The IDEO team worked in close collaboration with Eat Real to deliver comprehensive brand guidelines, including Eat Real’s brand purpose and core values, positioning and personality, logo and wordmark, visual expression, verbal expression, and brand showcase. The brand’s new tagline, Nourish the Future, speaks directly to how real food access unleashes the possibility for a healthier society and a healthier planet. A new mark combines three elements that signify much more: a welcoming bowl (joy and ritual), the serving spoon (generosity and nourishment), and a sprouting leaf (a future where children and the planet flourish). The team also landed on an unapologetically vibrant color palette, to bring surprise and energy to the brand. From this foundation, Eat Real created a new website, completed a photo shoot with IDEO's art direction, and launched the brand with new messaging and collateral within a year. Now, Eat Real has the tools it needs to scale its operations and affect real change.

To scale its program and be at the center of sustainable food systems change, Eat Real needed branding and messaging to reach a new set of philanthropists.

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Almost 30 million US kids depend on public school lunches for more than 50% of their daily calories. These meals are frequently made up of ultra-processed, unsustainable foods that contribute to type 2 diabetes and obesity.  

2023 funding goals reached

with its new branding, beating its end-of-year fundraising goals, and putting the nonprofit on track to serve more schools in 2024

129M

meals served to 360,000 students every year at schools that have gone through the certification program

Most end-of-high-school experiences, like the Chinese gaokao exam, the global IB Extended Essay, or the US-based AP Capstone program, are focused on testing and academic, classroom-based activities. Yungu School, a private K–12 school in Hangzhou, China, founded in 2017 by Jack Ma of Alibaba and funded by Alibaba partners, wanted to take a different approach.  Yungu’s vision: combine the renowned Chinese National Curriculum with an international, competency-based learning mindset.

Designing a new capstone course that brought together the perspectives of Yungu School’s many stakeholders was a complex challenge. The solution? IDEO formed a “co-creation council” composed of eight Yungu School middle- and high-school educators who held different positions within the school, spanned tenures, and came from diverse educational and cultural backgrounds, including Chinese, European, and American. Bringing together educators from a range of backgrounds and points of view fostered alignment and sparked new ideas. In addition to the council, IDEO and Yungu educators gathered additional input from students and parents and crafted the objectives, design principles, and blueprint for the change-making 18-month capstone program.

The collaboration resulted in a tailored, insight-driven capstone course that progressively builds learners’ confidence and agency via five modules: “Get Inspired,” “Find Yourself,” “Dive Deep,” “Go Big,” and “Give Back.” The learning cycles, which range from one week to half a year in length, teach students how to move from ideas to impact in topic areas they are passionate about and which have a bearing on pressing issues like climate change, digital privacy, and reducing food waste, among other global challenges. The goal of this iterative approach is twofold. Equip students for “global citizenship” by identifying personal ways to make a positive impact. And foster “entrepreneurship” by learning to be critical, creative, and optimistic systems thinkers who embrace a growth mindset.  

To ensure a solid foundation for the new course, IDEO also created a week-long design-thinking training program for Yungu’s teachers. The professional development experience boosted their creative problem-solving and taught them how to move from being “expert instructors of curricula” to “encouraging guides” of capstone students who would need to demonstrate their proficiency through a final product, presentation, or performance rather than a final exam. The collaboration concluded with an immersive exhibition that allowed all stakeholders—educators, students, and parents—to experience the content modules and transformative course for themselves.   Since launching its capstone program in 2022, Yungu High School has added lectures from social entrepreneurs and workshops that teach communication skills to the innovative course, garnering awards from media outlets like Fast Company. Most importantly, the signature program has enabled The Yungu School to embody its noble and audacious mission—empowering students to become future innovators for social good.

Today’s high-school seniors learn how to memorize academic content and pass tests but aren’t prepared to make a real-world impact after graduation.

196 college offers

and $1.442 million in scholarships received by over 40 graduates from Yungu High School’s class of 2023

2023 Finalist

Fast Company Innovation by Design Awards, Learning category

Design thinking was embedded in the creation of Omada Health from the earliest phases, and Omada has taken that forward as a strategy for success.

Over the past decade, the digital health company has grown from a couple of early career IDEOers testing concepts at the very frontier of digital health, to a company with nearly 2000 employers on its customer roster and more than one million users of its healthcare products.

Omada’s origin story began at IDEO in 2011, when its now CEO, Sean Duffy, an MD/MBA student at Harvard, joined IDEO as an intern, after a partner found his resume on the copy room floor. What was supposed to be a summer internship led to an exploration of the potential impact of digital tools on chronic health problems. IDEO partner Dennis Boyle gave Duffy and his co-founder and fellow IDEOer, Adrian James, the time and funding to do human factors research, meeting with people with prediabetes and metabolic disease in their homes to learn more about the care they were getting. What they heard was that no product or service was meeting the realities of their daily lives.

Five months after he landed his internship, and with the company’s blessing, Duffy and James spun Omada Health out of IDEO. Together, they raised a seed round, and continued to lean on design thinking methods, prototyping early versions of their product, then testing it with real patients. Duffy himself even served as the company’s first health coach. By sticking with the mindsets they had learned at IDEO, they avoided the pitfall of falling in love with the popular approaches to digital health of the era—like detailed food tracking or bluetooth enabled pill bottle tops. Instead, they stayed focused on creating what patients were asking for: a digital product that provided support, accountability, and evidence-based solutions. 

Today, Omada Health is a virtual-first, integrated care solution that provides patients with clinical care plans using digital tools and one-on-one, personalized coaching. It helps users manage chronic conditions including pre-diabetes, diabetes, hypertension, joint and muscle health, and behavioral health. More than a decade after its founding, it counts nearly 2000 employers as customers, has more than one million users of its products, and has published 24 peer-reviewed studies on its outcomes. Not to mention a $1.3 billion IPO in June of 2025. But it’s still going after its North Star: to bend the curve on preventable chronic diseases nationwide.

About 60% of adults in the US live with a chronic disease. According to the CDC, 90% of the nation’s $4.1 trillion annual healthcare expenditures are for people with chronic and mental health conditions.
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Diabetes is the country’s seventh leading cause of death—and the most expensive. Diabetes accounts for $1 out of every $4 in US healthcare costs. In addition to the cost of care, diabetes costs employers $90 billion annually in lost productivity.

Nearly 2,000

employers now partner with Omada

1 in 10

commercially-insured Americans have access to Omada through their health plan or employer coverage

$1.3 billion

valuation at Omada's IPO

Finding the right beauty product online isn’t easy, as shoppers are deluged with choices.

On top of information overload, our research unearthed varying emotional and functional needs when exploring beauty products. When looking for makeup, for example, shoppers are interested in self-expression and open to exploration. But when buying skincare products to fix an acne problem, say, people feel a bit more vulnerable. That insight led to rethinking the retail environment as a space that offers both free range exploration and trial spaces along with engagements that address the individualized needs of customers at different life stages.

Acknowledging that entering a new phase of life can make people feel insecure about their looks, we asked research participants, What does “beauty power” mean to you? Responses suggested a lack of trust in unbiased voices online about how to look and feel powerful. Digital shoppers are continuously bombarded by ads and influencers who are incentivized to push brands who hire them. Shoppers love Sephora for being a neutral space that showcases multiple brands, so we leaned into that strength, designing displays that offer product reviews and details that enable consumers to make informed decisions.

Those displays started as prototypes in a Sephora concept store that filled an entire floor of IDEO’s Shanghai office. In our bright, modern space, consumers of all demographics explored a self-led experience designed to delight. A “Play Table” allowed visitors to freely explore products, using digital platforms to access product details and reviews. Beauty consultants were close at hand to offer assistance. At another pitstop, the “Sephora Beauty School,” offered a spectrum of classes and community activities, providing hands-on guidance and enabling participants to test out beauty bloggers’ techniques. The “Care Table” addressed more personal skincare needs, providing a semi-private setting for individuals to remove makeup, try out products, and consult with experts. Here, digital tools helped consumers understand their skin type, facilitating personalized consultations akin to professional medical care. These innovative features aimed to create a unique, exploratory experience, blending digital convenience with concierge in-store service.

The feedback garnered from that prototype helped the team iterate quickly and gave Sephora the confidence to launch its first “Asia Store of the Future” in Singapore in 2022, followed by a second store in Shanghai in 2023. The Singapore store, situated in Raffles City, offered consumers a free-flowing, interactive beauty playground with a blend of digital and personal services, much like our early prototype.

The success of these two shops validated Sephora’s “Store of the Future” strategy. But experiences must evolve to stay fresh, so the team set up an “engagement indicator” tracking customers’ interaction with digital touchpoints to provide Sephora with valuable insights. Based on those insights, Sephora can continue to iterate its in-store experience and foster loyalty as its customers’ preferences shift.

As hoped, Sephora’s revitalized storefront blends digital and physical experiences in a way that gives every person who enters the store the feeling that they are stepping into their own “beauty power”.  By getting close to its customers, building early prototypes, and learning as it goes, Sephora has redefined the in-store experience, ensuring its relevance and appeal in a rapidly transforming retail landscape.

E-commerce has created tremendous challenges to companies whose core business revolves around retail stores.

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Online consumers struggle to make informed decisions with the deluge of choices online.

2

“Stores of the Future” launched

107%

traffic increase within four months of Shanghai store launch

日本とアメリカの狭間で

私はそもそもお酒が好きです。東北の秋田県で生まれ育ったので、日本の米文化・酒文化は私の細胞の中に深く浸透しています。少し市街から外れると広がる田園風景と、季節毎に移り変わる田んぼの表情・匂いは私の大事な原体験のひとつです。祝いの席にはお酒が必ず出て、杯を交わしながら大人が賑やかに話しをしているのを見て、子供ながらに｢お酒は楽しいもの｣だと感じていました。また五穀豊穣を願う竿灯まつりは、東北を代表する夏の風物詩でもあり、稲穂を模した何千ともいう柔らかい提灯の灯りが夜の町に揺らぐ光景は、是非一度は見てもらいたい日本を代表する文化です。

現在私はIDEO Tokyoでコミュニケーション・デザイナーとして働いていますが、デザインの基礎はアメリカで学びました。在学中も、卒業後も、海外のデザイン会社で仕事をする機会に恵まれましたが、日々さまざまなグラフィックを作る中で感じたのは、同僚のデザイナーたちの作品に比べて、自分が表現するモノはどうしても日本的になることでした。海外のデザインに感化されながらも、水のような、空気のような、すっと入り込んでくるアジアのデザインに惹かれている自分がいました。日々違う表現に触れる中で、自分の中で消化して出てくるものは、自然と自分のルーツに近づいていく。日本社会に馴染めずに飛び出した私ですが、故郷である日本との強いつながりを感じました。

その一方で常に葛藤があったことも事実です。日本でデザインを勉強してきた人たちが表現する日本らしさに本能的に魅力を感じるものの、私には日本でデザインを学んだ経験がありません。原体験は日本ですが、デザインの手法は海外で身につけたため、どうしても日本的になり切らない。ある意味でどっち付かずの状態とも言えます。

IDEOで働くようになってからも、そんな葛藤を抱えていた中、日本酒応援団のリブランディングの話が舞い込んできました。何かデザイナーとしてのきっかけを掴めるかもしれない。ワクワクする気持ちがある一方で、「日本酒」という日本文化を代表するものを扱うことに、プレッシャーも感じていました。

「応援」したくなったきっかけ

今回のプロジェクトの依頼は、日本酒応援団のリブランドとそれに伴う商品パッケージの作成です。日本酒応援団は、全国各地の蔵とパートナーシップを結び、自社オリジナルの無濾過生原酒を醸造、提供しているブランドです。今後、海外のマーケットを目指す上で、世界に通用するようなブランドにしていきたいということで、お話をいただきました。

日本酒応援団は、それぞれの蔵・地域との結び付きが非常に強い会社で、酒造だけではなく、お米の生産者たちとの関係性も大事にしています。代表の古原忠直さんからビジョンやミッションを聞いたときに、｢思い｣と｢ストーリー｣がしっかりとあると感じました。ビジョンやミッションが形式化している中で、それが実際に実践できている会社はそこまで多くありません。

新たな名前には、お酒が作られる地域と、お酒作りに関わる人たちとの関係性を大事にするKinship(親しい関係・関連をもつ)、そして日本の美しい文化を表す”美”(み=Mi)

この二つを合わせて”KINMI”と名付けました。

リモートでも人々の想いに触れられた

本来であれば実際の蔵に出向いて、酒造を囲む環境を観察したり、そこで働く人たちと話したり、蔵の中の様子を書き留める様なリサーチをしたかったのですが、コロナ禍だったためそれが叶いませんでした。そこで非常に助けになったのが、KINMI（旧名：日本酒応援団）のYoutubeチャンネルにあるオンライン酒蔵ツアーでした。酒作りのプロセスを丁寧に説明しながら、米作りに携わる方々や酒造で働く人々の思いも知ることができる。そんな優良コンテンツが満載のチャンネルです。

特に印象に残っているのが、国東の「萱島酒造」の元蔵人で、現在は米生産者として働かれている岡泰弘さんのエピソードです。岡さんが家業の農業を継ぐために萱島酒造を退職することになった際、萱島社長と交わした話が紹介されていました。地域を支えていくという大きな目標を持ち、米作りという新たな挑戦に挑む岡さんに対して、萱島社長は｢お前が作る米は全部持ってこい、俺の所で買って作ってやる」と言ったそうで、この激励の言葉に心強さを感じたとおっしゃっていました。

この話だけでもお酒が一杯やれてしまいそうですが、お酒が作られている舞台裏ではこのような思いとストーリーが絡み合って、それが日本酒としてカタチになっている。それを、日本酒応援団という媒体を通して世界に発信していかなくてはいけないのだ、と感じました。

伝統に寄せず日本らしさをデザインする

日本らしさを担保しつつも、伝統に寄せすぎないデザインを作るのは終始課題としてありました。

様々なボトルを店頭で見ていると、競合他社のアプローチは大きく2つの流れに別れています。一つは、蔵の歴史を生かしてそれを前面に押し出し、直球的な日本の伝統スタイルを具現化するやり方。有名な書家の方たちに一筆お願いし、それをボトルのセンターに。日本酒応援団自体は歴史も深くなく、あくまでも地域を押し上げる媒体として機能すべきなので、最初から選択肢として外しました。

そしてもう一つは、一見するとナチュラルワインのようなラベルのデザイン。日本の人たちにとっては意外性があり面白いかもしれませんが、海外のマーケットに目を向けるとどうしても日本らしさが圧倒的に無くなってしまう。今回のリブランディングは海外マーケットへの進出が大きな目的の一つだったため、日本のお酒だと理解してもらうことは絶対的に外せない条件でした。

その上で、全国にある5つの蔵、それぞれの個性がしっかりと立つようにデザインをする事も、ブランドのビジョン・ミッションを体現する上で大事なポイントです。これは日本酒応援団が既に行っていたリサーチ、そして既存のラベルデザインの意匠からインスピレーションをもらいながら、アイコニックなものになるようにデザインを進めていきました。NOTOのラベルでは能登の豊かな里山里海の風景と、日本海の海の幸に合う味わいを表現。NAGAOKAは日本を代表する長岡花火を意識して、大きく夜空に輝く花をラベルに落とし込みました。

「新しさ」ということにあまりこだわらず、むしろ日本酒のもつ世界観は踏襲しつつ、幅広い層に共感してもらえることを意識しました。より親しみを感じてもらい、現代の生活にも馴染めるようなものに。それと同時に海外でも日本というオリジンを感じ取ってもらえるものになったと自負しています。

アメリカで学んだ自分が表現する日本らしさ

表層的に日本を表現したものがまだまだ溢れている海外のマーケットですが、国籍を問わず本当に良いものを見分ける力は潜在的に備わっていると感じています。だからこそ本当に良い日本らしさを伝統的なアプローチに寄せすぎず伝えたいという思いは強かったです。

当初は日本らしさを代表するものを扱うことにプレッシャーも感じていましたが、幼い頃から日本酒が身近にあり、海外でデザインを学んだ自分だからこそ、日本酒が持つ日本らしさというのを本質的に表現することができたと思っており、デザイナーとして今回のプロジェクトに関われたことをとてもありがたく思っています。

そして何より大切にしたかったのは、日本酒作りのプロセス、それに関わる人たちの心の美しさであり、それをデザインに宿らせることです。今回のプロジェクトを通じて表現できたものはその片鱗にすぎないのかもしれませんが、これからのKINMIの取り組みを通して、その美を世界に伝搬していくお手伝いができるのを楽しみにしています。

アメリカで学んだデザインで、日本らしさが持つ美しさを世界へ。

いけばなをはじめてみて

アメリカのビジネススクールに在学中、キャンパスから通える三味線・琴・いけばなの教室の中からいけばなを選んだのは、単純にやってて一番ワクワクしたからだ。教室でいけた花をそのまま持って帰ることはできないので、一度分解して、家でいけなおす。教室で感じたワクワクを家でまた感じることができ、それをルームメイトと共有できることも継続につながった。

いけばなでは、花をいける過程を大切にしている。花との向き合い方を自分なりに掴んでいくことが、花、そして自分を引き出すことにつながる。ビジネスデザイナーとしてIDEOで実践してきたデザイン思考も、アイデアを作り込む過程から学ぶことが多い。一つ一つの行為やその意図についても考える機会が増え、いけばなとデザイン思考に意外と共通点が多いことに気づいた。そしてどちらも、ビジネスの現場での私の視野を広げてくれている。

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制約によって発展させる

いけばなを習い始めて一番驚いたのは、切ることが意外にも怖いということ。花の輪郭や枝の美しさ、「線」や「余白」を際立たせるために、小枝や葉を切り落とす。でも、一度切ったら後戻りができない。繊細さのなかに、結構、勇気と大胆さがいる。

「きれいだからもったいない」と思って切ることを躊躇していると、その迷いは作品に如実にあらわれる。いけばなはとても正直なのだ。逆に思い切って切ってみたはいいものの、短く切りすぎて失敗したと思うことも。でも、今度はその花材を活かすいけ方を探せばいい。花器を変えてみたり、あわせる花材を変えてみたり、やり方はいくらでもある。「切ってしまった」ことで自由度が減り、使いづらいと思うかもしれない。だが、逆にみえてくることもある。

花材による制約はIDEOでいうCreative Constraint（クリエイティブ・コンストレイント：制約がクリエイティビティを高めるという考え方）だ。制約はクリエイティビティを阻むバリアと思われがちだが、クリエイティブ・コンストレイントは一歩、半歩踏み出すための方向性を示すディレクションであり、むしろ、試行錯誤を促し、とことん考えさせる動力だ。IDEOではあえてクリエイティブ・コンストレイントを使ってアイデアをブレストすることがある。例えば「明日から◯◯が消えたら」、「子供しかいない世界だったら」という制約を作ってアイデアをブレストする。

流派によっての違いはあるが、いけばなでは基本の「型」を学んだ後、「自由花」を実践していく。でも、いきなり自由と言われてもどこから手を付ければいいか分からない。だから、テーマを決める（線を極める、色を対比させる）。場所を考える（自宅の玄関、ホテルのロビー）。主役を決める（ひまわり、南天）。制約を課すことで表現の幅を思案する。

ビジネスデザイナーは、市場規模や予算など、ビジネス上の制約で外枠を作ってアイデアをフィルターしていく役割だと思われがちだが、IDEOでは制約を一つの支点として扱い、アイデアを発展させようとする。いまのアイデアのままではユーザーが限られ、市場規模が小さすぎる。だったら購入単価をあげる工夫はできないか、サービスの使用頻度を増やせないかなどの問いかけでアイデアの可能性をチームと巡る。言うは易しでなかなか上手くいかないことも多いが、制約とどう付き合うかが大事なのであり、自分にとって大きなマインドシフトだった。

作り手として責任、作り手としての主観を持つ

花は切り花になった瞬間からカウントダウンがはじまってしまう。だからこそ、その花が「いきる」姿を探すために、花の声に寄り添いたい。心を無にして花と対峙し、そこから見えてきたことを表現する。花との向き合いがいけばなの出発点だ。

花道家の上野雄次さんの花いけ教室に参加したとき、「いけばなはアート性が高い。それは作り手の主観が入るから」と話していたのが印象的だった。テーブルに飾って360度あらゆる方向から楽しめるフラワーアレンジメントに対して、床の間から発展したいけばなは見る人の目線が自然と限定される*。対峙する人に対して花の顔をどう設定するか。床の間という小さな舞台でどんな世界観を作るか。器に張った水や差し込む光でその世界観をどう演出するかを意識する分、作り手の意思が大事になるとのこと。

花材に、作り手の意思、主観が融合することで一つの作品ができる。だから、同じ花材を扱っていても、作り手の花の声の解釈によって表現は変わる。そこに個性がにじみ出て、自分らしさが「いきる」。

デザイン思考の基本は「人間中心」であること。いかにユーザーに寄り添い、核心を引き出す問いを立てられるかが大事になってくる。そこに聞き手の意思は入らないと思われがちだが、IDEOではあらゆる場面で個人の主観が求められる。ユーザーがなぜその言動をしたのかを想像したり、直感的に感じたことを持ち寄り、対話をすることで、多角的にユーザーの声を振り返る。同じインタビューを見聞きしてても人によって捉え方は違うし、大事だと思うポイントも人それぞれ。だから、同じテーマでも、チームによってインサイトやそこから生まれるアイデアが変わってくる。IDEOでいう「人間中心」とはユーザーに限ったことではない。ユーザーから得たインサイトに自らの意思をかけあわせてデザインしていく。

ビジネスの現場では客観性が重視されがちだ。具体性のあるロジックは多くの人に理解されやすい。でも、いけばなを習いはじめて、IDEOでの仕事をはじめて、その場その場で感じた直感や曖昧な主観をもっと大事にしたいと思うようになった。未発達で感覚的でもいいから、人に伝えることでそれが誰かの思考のヒントになるかもしれないし、言語化する過程で新しい気付きが得られるかもしれない。「なぜか」はわからないけど、「何か」を感じた自分の直感を大事にしたい。

*建築や生活様式の西洋化でいけばなも多方面から見られることを意識するようになっている。

ありかなしかなら、ありを選ぶ

桜は折ってもよい。これはれっきとした折り溜めという技法だ。ハランやニューサイランは水中に沈めてもよい。葉が丈夫なので数日水に浸かっていても雑菌が繁殖するリスクが少ない。ガラスの花器を使ってハランを水中にいけると鮮やかな緑が生える。

「これはありですか？」と先生に聞くと大抵力強い「あり！」が返ってくる。それでも花材の性質上、やらない方がいいことはあるし、まだ知らないこの世界の暗黙のルールがあるのではとつい考え込んでしまうときがある。そんなときは、ありの前提で、思うがままにいける。結果的になしだったとしても、それは学びになる。

「プロトタイプしよう」。IDEOではよく聞く言葉だ。プロジェクト中、これでもかというくらいたくさんのプロトタイプを作る。そして、それは商品・サービスに限ったことではない。仕事のやり方もよくプロトタイプする。Zoom疲れから、何か別の方法はないかとオンライン会議ツールのAroundやSlack Huddleを利用してチーム会議をしてみたり。クライアントに自己紹介アクティビティとしてTIKTOK動画を作らせたり。全社で年間のプロジェクト全ての振り返りをするポートフォリオレビューという会で夏フェスをテーマに「音」でそれぞれのプロジェクトを表現してみたり。好評で続くものもあれば「そんなこともやったね」とあっさり消えるものもある（大半が後者だ）。

「プロトタイプ」と言うと気が楽になる。完璧・完成ではない前提だから、気軽に試してみようと思える。最初から正解を弾き出そうとするとみえる世界が偏ったり、仕事の進め方も慣れた手法にデフォルトしがちだが、プロトタイプのマインドセットでいると柔軟になり、幅が広がる。上手くいかなかったら、すぐやめればいい。IDEOもありかなしかだったら、ありを選ぶ。

変わり続けるから、学び続けられる

いけばなを習いはじめて、IDEOでの仕事をはじめて、物事への向き合い方が変わったように思う。花は、一度いけて終わりではない。次の日、そしてその次の日と、花の状態に合わせて、いけなおし、かたちを変えていく。アイデアも、商品やサービスとして市場に出て完成ではない。ユーザーの声を取り入れながら進化し続けなければ、いつか置いていかれる。

花もアイデアも「生きている」。変化するたびに学びがある。そして、さまざまな花とアイデアと対峙することで、私自身も変わっていく。デザイナーとして、人として、どのように変容していくのか、これからもその過程を楽しみたい。

花をいけるとき、心が躍る瞬間が2回ある。1回目は蕾がきれいに開いたとき。2回目はその花がきれいに枯れたとき。

もちろん、これには理由がある。飲料がパックに入っていれば、液体が飛び散って宇宙船内の電子機器に付着することを防げるからだ。しかし、コーヒーを飲むという行為は単なる水分補給ではない。多くの人々にとって、朝のコーヒーは頭のスイッチを入れるための大切な儀式でもある。

この朝の習慣を宇宙でも再現したいと強く思ったのは、2008年に国際宇宙ステーション（ISS）に滞在したNASAの宇宙飛行士、ドン・ペティだ。ドンはISSで迎えたある朝、とうとうストローでコーヒーを飲むことに飽きてしまった。熱々のコーヒーの香りを楽しみ、啜って目を覚ます『体験』が恋しくなったのだ。

そこでドンは船内で見つけた透明フィルムを材料に、宇宙でも使えるカップの試作に取りかかった。無重力下での液体の動きを利用して、コーヒーが壁を登ってカップの縁に達するようにちょうど良い角度でフィルムを折り曲げた。そうして誕生したのが、涙型の「ゼログラビティ・カップ」だ。この発明によって、ISSに滞在するすべての宇宙飛行士は、コーヒーに限らずお好みのドリンクをカップに注ぎ、乾杯をし、地球を眺めながら味わえるようになった。

これまで各国の宇宙機関が重視してきたのは、宇宙飛行士の安全性を最大限に高め、コストを最小限に抑えることだった。その観点は今後も変わらず重要であり続けるが、この「おいしいコーヒーを飲みたい」というドンの素朴な願いは、これから宇宙旅行ビジネスが発展する上で考慮しなければならない数多くの欲求のひとつだ。一般人が宇宙に行くようになると、旅行者が宇宙でも人間らしく、より快適に過ごせるための体験をデザインすることが大切になる。

快適な宇宙旅行体験を目指して

ISSへの3日間の宇宙旅行のチケットが当たったと想像して欲しい。宇宙での生活なんてスターウォーズやスタートレックのようなハリウッド映画でしか観たことがないあなたは、抑えきれない不安とワクワクを胸に当日を迎えるだろう。

出発の日の朝、用意されたファッショナブルな宇宙服を身に纏い、宇宙船に乗り込む。そしてカウントダウンの合図とともに、地面が割れるような振動が全身を揺さぶり、体が座席に張り付く。すると数分後、急な静けさに包まれたと思ったら腕がふんわりと浮かびあがる。シートベルト解除のサインを確認したあなたは、他の乗客と一緒にフワフワと窓際に近寄り、自分の目前に浮かぶ地球の姿に思わず息を呑む。すぐに写真を撮り、インスタグラムに「＃地球は本当に青かった」と投稿する。数時間後にISSに到着し、待望の3日間が始まるのだ。

しかし無重力環境になかなか慣れないあなたは、船内の電子機器やほかの旅行客にぶつかり、最初は笑い飛ばすが、徐々に気まずくなっていく。そしてポーチに入った食事を取り、チューブ型のトイレで用を足しながら残りの数日間を過ごす。初日の感動も時間とともに薄れ、最終日には人生最高の旅行がまるで試練のように思えるかもしれない。

このようなことが本当に起こると、せっかくの宇宙旅行が台無しになってしまう。そこで、ドンの遊び心に溢れた好奇心に感銘を受けたIDEOの有志が集まり、宇宙での滞在をより快適で楽しくする方法を模索し始めた。

1. 「遊び」で導く

無重力というと聞こえはいいが（そして科学的には微小重力なのだが）、私たち地球人にとっては身体的負荷が多い環境でもある。例えば、振り向くという単純な動作でも、今までとは全く違う身体の使い方が求められる。短い滞在期間を最大限に楽しむためには、できるだけ早く体の使い方を学び直す必要があるだろう。

ディズニーランドがテーマパークにおける「待ち時間」を「楽しい体験」に変えたように、身体的に辛くなりがちな無重力に慣れるための時間を、より楽しい旅のひとつの体験として再設計することは可能だ。遊びを通して、人々が無重力環境でより快適に過ごすための体の使い方を学ぶ手助けができるだろう。

私たちは幼い頃、好奇心と創造力に任せて日常の未知を探検し、視界に入るあらゆるものから刺激を受け、すべてを「遊び」に変えてきた。床をマグマに見立てて、椅子やクッションの上を飛び跳ねながらバランス力を鍛えたり。お互いの影を踏む遊びをしながら、時間と影の長さの関係について学んだり。この無邪気な世界の捉え方を、宇宙旅行にも応用できないだろうか？

2. 打ち上げから帰還までが宇宙旅行

宇宙旅行のクライマックスは、意外にも軌道上にたどり着いた最初の瞬間かもしれない。それは同時に、滞在中に徐々に興奮が冷めていく可能性も暗示している。

私たちは大人になるにつれて、場所から場所への最適な道のりを探すことに集中するあまり、道のりそのものを楽しむことを忘れがちだ。宇宙旅行も例外ではない。ISSに到着すれば、90分ごとに昇る日の出、宇宙から眺めるオーロラ、まるで電車からのぞく景色のように目の前を過ぎ去っていく大陸など、宇宙ならではの体験がたくさん待っている。さらに、地球の大気圏に再突入しながら窓の外が赤く光る光景、そして地上に着陸する瞬間の衝撃も貴重な体験の一部だ。その一つ一つの体験をつなぎ合わせて興奮のボルテージを徐々に上げて、テンションマックスの気分で旅の終わりを迎えられるような体験が望ましい。

どのようにすれば、打ち上げから帰還まで、宇宙ならではのユニークな瞬間が、グランドフィナーレまで続くような宇宙旅行プログラムをデザインできるだろうか？

3. 誰もが楽しめる体験デザイン

SpaceX社のクルー・ドラゴンによる世界初の民間宇宙飛行士ミッションには、骨肉腫サバイバーで、金属製のロッドを左足に入れているヘイリー・アルセノーが搭乗する。宇宙飛行士の選抜では身体面を含めた厳しい条件をクリアする必要があるが、民間宇宙飛行の基準は異なる。

ヘイリーの選抜は、宇宙に行ける人の定義が変わってきていることを象徴している。近い将来、さまざまな身体障がいを持つ人々が宇宙を訪れるようになるだろう。さらに、耳の聞こえない人は宇宙酔いに強い傾向があるなど、地上での不自由が宇宙では有利に働くケースもあることが証明されている。重力に縛られない世界では、障がいという概念さえも覆される。

地球上では健常者であっても、宇宙で生活すれば思わぬ事故は起きるだろうし、新たな障がいが出てくることも予想される。宇宙ジャーナリストのミリアム・クレイマーがAxiosに寄稿した記事で述べたように、「身体障がい者のために宇宙船を設計すれば、すべての宇宙飛行士の生活がより快適になる」のだ。

例えば、無重力環境は視力の低下を引き起こすことが知られている。そこで、視覚障がいを持つ人も宇宙旅行を楽しめるように、状況の変化を音や感触で伝えることはできないだろうか？五感を刺激する体験や船内構造をデザインすることで、誰にとっても快適で楽しい宇宙旅行を実現できるはずだ。

宇宙旅行の台頭は、人々の地球に対する意識を大きく変えるきっかけになるだろう。そのきっかけを最大限活かすためにも、最高に快適な旅行体験をデザインすることが重要になる。

もちろん、最初に宇宙に行けるのは裕福な人たちばかりだ。しかし、そのようなアーリーアダプターにとって最高の滞在を提供することが産業の発展を加速させる。やがて、より多くの人々が宇宙旅行を通して地球とより良い関係性を育むチャンスを与えてくれるだろう。

そして、無重力環境ではあらゆる常識が覆される。音楽バンドの「OK GO」の言葉を借りれば、「Gravity is just a habit （重力はただの癖）」だ。その体に染み付いた癖を一旦忘れることで、日常に隠れた人間らしさについて考え直し、あらゆるモノやコトを一からデザインできる。重力に縛られない世界では、誰もが子供のように未知と遊びながら日常を捉え直すことができるのだ。

次回はこれらの考え方を体現した、宇宙旅行をより快適で楽しくするコンセプトをいくつか紹介していく。それまで、みなさんのアイデアを是非聞かせてもらいたい。

この記事を読む前に、まずコーヒーを淹れよう。とっておきのコーヒーができたら、ジップロックバッグの中に注ぎ込んで、ストローで飲んでもらいたい。これが宇宙での飲料の飲み方だ。お世辞にも美味しそうとは言えない。

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IDEOには、学校や企業向けの研修を積極的に行っていたり、創業者デイヴィッド・ケリーを始めとする多くのメンバーが教育機関で教鞭をとっていたりと、ド直球の教育的な取り組みも沢山ある。だが実は、そもそもIDEOが本業として行っているクライアントワーク自体がかなり教育的要素が強いのだ。

もちろん、どの案件も最終的にはデザイン会社として、プロダクトなりサービスなり空間設計なりのデザインに落とし込み納品するのだが、そのプロセス自体も同等な納品物として捉えており、我々が日々行っているデザイン思考をベースに制作の過程を少しでもクライアントチームに体験・理解してもらいたいという想いが非常に強い。

そのため、クライアントのコアチームにはなるべくデザイン・リサーチやブレストに参加してもらうし、エンジニアリングチームを持つクライアントであれば、プロトタイピングも僕達と一緒になって、まるで競い合うかのようにスピード感を持って作ることもある。結果そうした方が、プロジェクト終了後にクライアントチームがしっかりとそのプロジェクトを引き継げる、また組織内のプロジェクトへの理解が浸透しやすい、といったコンサルティングとしての意図も当然ある。だが、それにしてもやり過ぎなのでは、と思うくらい、クライアントチームを巻き込むことへの努力とコストを惜しまないのである。

特に我々東京スタジオにおいては、これが顕著である。つまり、デザインを納品することと、そのデザインに行き着く制作過程にどっぷり浸ってもらうことが、同等の価値を持つと考えられている。まるでモノ作りを行うデザイナーとしての自分と、デザイン思考を伝える教育者としての自分、その両者を常にどのプロジェクトでも求められているような感じだ。

かくいう私も、何かを作ることと同じくらい（もしくはそれ以上に）、作る楽しさとその社会的意義を少しでも多くの人に広めたいという想いを持ってIDEOに転職してきたので、こうした文化が組織の隅々まで浸透していることを誇らしくなったことが何度もある。（そもそも、最終面接で最後に僕から「皆さんの理想のプロジェクトは？」と聞いた際に、同席していた3名のデザイナーがが口を揃えて「学校をつくりたい」と言っていたことが入社の決定打となったので、当たり前といえば当たり前なのかもしれないが。）そして、そんなIDEOのデザインと教育の両者への想いの交差点に鎮座しているのが、d.campである。

d.campとは、もともとシリコンバレーの創業スタジオで始まった取り組みで、中高生を相手にデザイン思考を体験してもらうサマーキャンプである。3年前から東京スタジオでも実施されるようになり、去年と今年はコロナウイルスの影響で完全オンラインで行った。スタジオによってオペレーションは異なり、有料で開催しているところもあれば、東京スタジオのように今の所無料で実施しているところもあるが、概ね5日間のサマーキャンプ形式である点は統一されている。

国内の中高でもデザイン思考が登場することは増えてきたが、微分積分やフレミングの法則と同じような感覚で「単元」として捉えられてる節がある。そうではなく、己の手で作り上げたもので周囲の誰かを少しでも幸せにする「体験」としてデザインを体感してもらうことが、より一層不確実性を増す今後の社会を生き抜く世代に不可欠なように思う。

デザイナーがデザインを教える

東京スタジオのd.campでは、毎朝ちょっと変わったエクササイズから始まる。即興演劇を行ったり、ひたすら落書きをしてみたり、といったいわゆるアイスブレイクのようなものから、実際に一片15cmの氷の立方体を「アイス・ブレイク」してみたり、Google Slideを使ってチームでZoom背景を共同で作ってみたり、といったクリエイティブなアクティビティもある。それが終わると、IDEOの数多のデザイナーが自分の専門分野についての簡単なワークショップを行う、「クラフト・モジュール」が行われる。午後は、5日間を通してデザイン思考を使って挑んでいく　、「デザイン・チャレンジ」を進める時間だ。リサーチ、シンセシス、問い立て、アイディア出し、プロトタイピング、ユーザーフィードバック、といったプロセスを、行ったり来たりしながら、チームで進めていく。その途中で、現役のIDEOのデザイナーたちと少人数でのコーヒーブレイクがあったり、共同経営者のトム・ケリーによる人生相談タイムがあったりもする。

盛り沢山なコンテンツで、一日中頭をいろんな方向に切り替えるように設計してあるが、根底として絶対にブレないのは、デザイナーがデザインを教える、という構図である。当たり前なようで、意外と珍しいことでもあるのだが、各分野のプロがその分野について教えることが、d.campの大事な価値の一つだ。最近作っているものの紹介や、実際にプロジェクトで苦労したこと、それを乗り越えて出てきたプロトタイプ等、プロフェッショナルが試行錯誤した実例はとてつもなく贅沢であり、信ぴょう性がある。

更には、ビジュアル・コミュニケーション・デザイン担当のデザイナーが実はその年のd.camp自体のブランディングを行っていたり、それまでキャンプで使っていたツールが実はインタラクション・デザイン担当のデザイナーが自作したものであったことを知らされたりすることで、制作物と製作者の距離がぐっと近付く。

そして何よりも、「これなら自分でもできるかも」、と思ってもらえる。言うまでもなく、デザイナー一人ひとりも普通のいち人間であり、悩むこともあれば、つまずくこともある。そして、培ってきたスキルも、これまで経験してきたことの積み重ねにすぎない。そうしたIDEOメンバーの人間くさい思考や実験を知り、体験してもらうことで、「何かを作り出すという行為は、思っていたほど遠いものではないのかもしれない」と知ってもらいたい。そもそも、日常的に無自覚にデザインを行っている人たちは沢山いる。現CEOのサンディ・スパイカーは「既に自分達は日々デザインを行っていたのだと気付いてもらうことが大事だ」と言っているが、まさに自覚するだけで、自分のクリエイティビティに対する理解と自信が強化され、より自由に毎日が過ごせるようになる。

デザインする力は、スーパーパワーである

なぜそこまでデザインする力を身近に感じてもらいたいかというと、デザインする力は、スーパーパワーであるからだ。まず、何かを作れるようになると、その必然的な結果として、世界のあらゆるものごとに対して、「自分だったらこう作るのに」と考えるようになる。

そうした「目」で世界を見れるようになるだけで、いかに世の中が完璧からは程遠いかということに気付き、その改善案を常に頭の中で模索し続けるようになる。

どうしてこの家はここに段差を作ってしまったのだろうか、どうしてこの機械はこんなところにボタンを配置したのだろうか。

数あるスティーブ・ジョブスの名言の中でも、 ”Life can be much broader once you discover one simple fact. And that is: Everything around you that you call life was made up by people that were no smarter than you.” (とある事実に気付いた時、人生の可能性は更に開ける。その事実とは、あなたが世界と呼んでるものが、あなたより賢いわけではない同じような人々が作り上げたものである、ということだ。) という言葉があるが、まさにこの「目」(モノやコトは自分の手で変えられる、作れるという捉え方) についてのことだ。

少なくとも僕は、デザインを学び、自分でアイディアを考え、プロトタイプし、木工、鉄工、電子工作、プログラミング等をするようになってから、この事実にハッと気付くことができた。そしてそれに気付いてからは、”you’ll never be the same again (もう元には戻れない)”。

もう一つのデザインのスーパーパワーが、それを周りの大切な人たちへと還元できることである。IDEOのメンバーの多くは、何か新しいモノやツールが必要になったときに、まず最初に、自分でどう作れるだろう？と考える。

かくいう僕も、家にキッチンカウンターが必要だったので作ったし、コロナの手洗いがしんどくなってきたのでそれを楽しくするべくGoogle Assistant用の手洗いDJアプリ(手洗いをしている20秒間に当てはまる曲を自動で選曲してくれる)を作ったし、オンラインで行うワークショップにどうにかして手触り感を戻したく、遠隔ハイタッチシステムを作った。何かを作り出せるようになると、自分や、自分の大切な人たちの困りごとが、自分の手によって少しだけでも良い方向に変化を起こせるかもしれない、という希望に変わる。かくして、デザインという力を手に入れた人は、スーパーパワーを手に入れるのである。

総クリエイティブ・コンフィデンス時代を目指して

このスーパーパワーは、心理学の用語ではSelf Efficacy（自己効力感）であり、それをデイヴィッド＆トム・ケリー 兄弟がIDEO流に翻訳した結果が、クリエイティブ・コンフィデンス（創造性に対する自信）である。おそらくIDEOに限らず、モノづくりに携わる全ての人たちが、このクリエイティブ・コンフィデンスを自覚した瞬間があるはずだ。そして、僕たち自身も、まだこのクリエイティブ・コンフィデンスを拡張していく長い旅路の真っ只中にあるように思う。

自分の周囲10mの範囲内の困りごとに対して何かポジティブな変化を起こせると気付いた人は、次に周囲100m、1km、100kmと、自分が変化を起こす範囲を少しずつ広げていくことができる。その過程で、一人でできることの限界を知り、今度は仲間と一緒に、より大きな課題へとぶつかっていくようになる。結果として、新しい電化製品、自転車、医療器具、学校、政策など、より規模の大きいデザインを行っていくことができる。

d.campにこれまで参加したキャンパーたちは、（知ってか知らずか）この果てしないクリエイティブ・コンフィデンスの旅路の一歩目を踏んでもらっているのである。

VUCAと呼ばれるこの時代、更にはパンデミックの先行きが未だに見えない中では、このクリエイティブ・コンフィデンスを華麗に使いこなし、主体的に動ける人たちが一人でも多く必要である。その一歩目を踏み出すことをサポートし、かつそれがいかに楽しくて素晴らしいことであるかを知ってもらうことが、d.campの目的であり、ひいてはIDEOという組織の隠れミッションであるように思う。

僕がIDEOに入って驚いたことは沢山ある。みんなが17時にはあっという間に帰宅してしまうことや、ワインを片手に作業することなど、いわゆる外資の洗礼みたいなことも多い中で、特に驚いたのが、IDEOという会社が教育にかける想いの強さである。

I help organizations cut through complexity by shaping how they show up, through brand strategy, identity, and storytelling.

Working at the intersection of brand and business, I bring an editorial eye and a bias toward making—turning ideas into tangible experiences that people can understand, trust, and believe in.

My work spans government, healthcare, financial services, media, and consumer goods, from launching Gen Z-focused ventures to building innovation labs and reimagining legacy brands. I relish moments of ambiguity and enjoy translating across teams, perspectives, and priorities to move ideas forward.

I started my career in editorial and digital design, shaping cross-platform experiences and identity systems in publishing and agency environments. That foundation still shapes how I work today: I’m detail-oriented, collaborative, and overreliant on the Oxford comma. I hold a BFA in Visual Communication from the School of the Art Institute of Chicago.

For 25 years, I've asked the same question: Who does this design exclude—and what are we going to do about it?

My work spans human-centered strategy, inclusive design, and qualitative research, with clients ranging from Microsoft, Google, and Verizon to the National Science Foundation, and San Francisco Unified School District.

Before IDEO, I taught elementary school in East Palo Alto and spent a decade doing design work with social service organizations—where I learned firsthand what it costs people when systems are built without them in mind.

I am currently writing User Error, a nonfiction book about digital access and the design decisions behind it. I live in Oakland, California.

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My expertise spans brand, communication, and product design across tech, education, the arts, and social impact.

I believe great work demands both high-level vision and obsessive attention to detail, and only happens through collaboration.

I bring an inclusive, hands-on approach and a deep understanding of business, which enables me to consistently deliver excellence while always asking why.

Before joining IDEO, I worked at the brand firms Pentagram and VSA Partners. I began my career as a designer, leading teams at the School of the Art Institute of Chicago and the Milwaukee Art Museum. I hold an MFA in graphic design from Maryland Institute College of Art and a BFA in communication design from the Milwaukee Institute of Art & Design, and have taught at some of the best design schools in the US.

I am responsible for IDEO’s long-term success in China and working with clients to use design as a tool to enable growth. Specifically, I have helped Chinese companies design holistic brand solutions through the development of their products, communication, services, and innovation teams, and I have helped multinationals expand their presence and influence in China.

I advise global leaders on developing China-led innovation and capabilities.

In over 15 years in IDEO Shanghai, I have worked on projects that use design to elevate the quality of the experience of healthcare products and services, streamline processes that increase productivity, create spaces and programs that promote and enable inclusive communities, and build next generation mobility solutions that are planet-positive.

Before joining IDEO, I worked at Philips Electronics and the Electrolux Group in Italy, the Netherlands, and Singapore on a number of breakthrough commercial products. I am a member of the Young President Organization in Shanghai.

Most AI products today are built for work—a space with clear problems and established systems. One founder noticed a gap: personal life is messier, harder to systematize, and mostly left behind by the AI boom. So she built Cue, a personal AI that lives inside iMessage and group chats, to go where the other tools haven't.

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In this episode, Becca Carroll, IDEO's Chief Strategy Officer, talks with Sida Li, co-founder and CEO of Shared Context Lab, about staying anchored to a human need while the technology around her keeps changing shape, why she treats her business model with the same rigor she'd bring to a product, and what it feels like to build a company at this particular, disorienting moment in AI.

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The conversation also gets into how Sida makes design decisions: the language Cue uses to describe itself, the tradeoffs behind building inside iMessage instead of a new app, and a real story about a business idea that didn’t pan out.

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This is the second in a two-part series profiling founders from IDEO's Startups-in-Residence program. The first conversation is with Johannes Seemann, founder of Sooner, on designing GenAI for the emotional side of money.

Most personal financial tools are built to run the numbers and optimize towards a budget. While that works for some, most people experience money as a lived relationship that does not neatly fit into a spreadsheet. Johannes Seemann and Becca Carroll discuss why money is emotional before it is mathematical, and what a human-centered approach to building a generative AI financial product looks like in practice.

Mina Seetharaman talks with Scott Shigeoka, author of Seek and Head of Curiosity Cultivation at the Eames Institute, about what distinguishes genuinely curious leadership from performative curiosity, how power dynamics shape curiosity, and why practicing curiosity can restore energy rather than drain it.

Mina Seetharaman talks with David Epstein, author of Inside the Box and Range, about why total freedom often produces average work, how leaders can design useful limits on purpose, and what organizations such as General Magic and Pixar reveal about the relationship between boundaries and creativity.